Además del lenguaje, el deporte será la herramienta de comunicación mundial en el futuro, según desvela el estudio "Futuro del Deporte y el Marketing deportivo", realizado por la escuela de negocios ESSEC. El centro, que analiza la evolución del deporte y sus tendencias en los últimos años, afirma que el espectáculo deportivo se ha convertido en un potente producto de comunicación mundial en los últimos 40 años, y que esa tendencia continuará en alza en el futuro con mayor o menor intensidad dependiendo de la zona geográfica.

Así, Europa, que representa el 9,4% de la población mundial, es el segundo continente con mayor concentración de audiencias televisivas deportivas. En concreto, el continente acapara el 25% de la audiencia global, por detrás del gigante asiático, que, con un peso demográfico del 60,4%, aglutina el 40,1% de todo el share mundial.

Además del nivel de audiencias, el ESSEC ha analizado otros aspectos como la madurez de los espectadores y el consumo de información, revelando variaciones considerables entre los países occidentales y las zonas en desarrollo. Un español medio consume deporte e información deportiva cada 4,4 días de media, un dato que está lejos de EEUU, Reino Unido y Australia, que lideran la cabeza de países con mayor consumo mediático (cada 1,2 días).

En cuanto al perfil de la audiencia, el 35% de los que han visto programas deportivos en 2007 han sido mujeres, mientras que el perfil predominante de los que lo practican corresponde a un hombre, joven y soltero. Tomando como referencia a los cuatro países europeos donde más deporte se practica (Francia, Alemania, Italia y España), el estudio destaca que el 57% de los europeos practica alguna modalidad, de los cuales el 70% son hombres, el 97% está soltero y el 90% tiene entre 18 y 30 años.

España está rezagada en la lista de países que menos deporte practica; tan sólo el 41% de la población. El dato sitúa a nuestro país cerca de Alemania (45%) pero lejos de Reino Unido y Francia, que superan claramente a España con un 70% y un 73% de población respectivamente.

Según el análisis, esta evolución ha tenido como principal motivación la percepción del deporte como una forma de ocio, bienestar o salud, frente a su tradicional visión como competición, cada vez más abierto a nuevos públicos y nuevas disciplinas. De todos los deportes, los de contacto con la naturaleza y los acuáticos han sido los más desarrollados en los últimos años, siendo practicados tanto como modalidad deportiva como de ocio.