Deporte y publicidad: percepción y negocio

El día que Felix Baumgartner rompía la barrera del sonido lanzándose al vacío desde 1.342 km/h más de cinco millones de personas en España estaban pegadas al televisor. Una cifra notable que fue superada de largo por la audiencia registrada en Internet donde la emisión en directo del portal YouTube llegó a alcanzar una audiencia de más de 8 millones de personas, convirtiendo la caída del paracaidista austriaco en la emisión con más espectadores simultáneos de la historia del portal. Además de una hazaña, aquel salto supuso una estratosférica campaña publicitaria de la compañía de bebidas energéticas Red Bull que patrocinaba el evento. Un paradigma de la simbiosis entre deporte y marketing de una empresa que también triunfa en la fórmula uno.

El deporte tiene un valor inmenso y en España el aprovechamiento no llega al 1%" Félix Muñoz, experto en comunicación y marketing

Sobre las claves del patrocinio deportivo debatieron hoy, en el marco de la III Edición del Foro Espacio 2014-As, el presidente de la Federación Española de Baloncesto, José Luis Sáez; el director de comunicación de Endesa, Alfonso López; el director de marketing del Grupo Mahou-San Miguel, Javier Herrero Velarde; y el experto en comunicación y marketing Félix Muñoz. Los problemas de financiación en el deporte, que durante los últimos tiempos estuvo basada en las ayudas públicas y mecenazgos, obligan a clubes, federaciones y competiciones a explorar un mundo aún poco desarrollado en España en un complejo contexto de crisis económica mundial. “El principal motor es el deportivo, pero nuestra trascendencia llegará cuando rompamos esa barrera y alcancemos la viabilidad económica a través de una apuesta social: ganar la calle, el ocio, generar producto, construir un modelo de patrocinio y encontrar nuestra verdadera dimensión”, analizó José Luis Sáez en su disertación.El presidente de la FEB mostró sus dudas sobre el calado de la visión de empresa en el deporte español.

“El deporte tiene un valor inmenso y en España el aprovechamiento no llega al 1%. España tiene un gran número de deportistas con un gran valor pero todavía no sabe venderlo fuera”, sintetizó Félix Muñoz, que desgranó las que en su opinión son las tres claves de la relación entre deporte y empresa. “La primera, el patrocinio establecido como una simbiosis de beneficio mutuo. El segundo, el conocimiento y la colaboración entre patrocinador y patrocinado, saber cuál es la estrategia de comunicación. La empresa tiene más recursos que solamente el dinero. Hay patrocinios en los que no ha habido dinero y han sido un éxito absoluto. Y tercero, el patrocinio no puede ser algo del departamento de marketing. No se trata de poner pegatinas, sino que tiene que estar integrado en la empresa. Si en una colaboración le quitas la pegatina a la moto, a la camiseta,… y el acuerdo tiene sentido, será un buen acuerdo.

El patrocinio hoy es crear contenido, fomentar la conexión con los consumidores y crear un modelo a largo plazo" Javier Herrero, director de marketing del Grupo Mahou-San Miguel

Uno de los recientes modelos exitosos de patrocinio lo representa la apuesta de Endesa por la Liga ACB de baloncesto. La compañía energética -patrocinadora de la competición desde la pasada temporada y hasta 2015 a razón de cinco millones de euros anuales- basó su estrategia de reposicionamiento en el mercado en un cambio de la percepción social de la compañía a través de la canasta. “El baloncesto es un deporte familiar, con multitud de valores, donde se castiga el juego sucio y cuando se hace una personal hay que levantar la mano y reconocerla, un deporte de equipo. Apareció la Liga ACB, con una oferta irrechazable porque nos ofrecían el naming de la competición y nos pareció ideal. Después de entrar en la ACB, necesitábamos una repercusión mundial, porque somos un grupo de empresas presente en todo el mundo. Y así llegó el acuerdo con la Selección rumbo al Mundial de 2014. Son un ejemplo de éxito, de liderazgo y de esfuerzo. No es una aventura, es una estrategia”, explicó Alfonso López, director de comunicación de Endesa. “El patrocinio hoy es crear contenido, fomentar la conexión con los consumidores y crear un modelo a largo plazo”, refrendó Javier Herrero.

La búsqueda de la globalidad, los retos de la revolución tecnológica que diversifican el manejo y difusión de los contenidos, los equilibrios entre negocio y romanticismo y la gestión de las percepciones, centraron el debate que elogió como síntesis el ‘modelo Red Bull’. “Son la máxima referencia actual en patrocinio por coherencia, solidez y seguimiento. Cuando hay alguien que lo hace bien lo mejor es copiarlo”, resumió Félix Muñoz. Ligados a los deportes de aventura y sus hazañas. Con el proyecto Stratos la compañía de bebidas energéticas conseguió estar presente en todas las televisiones del mundo durante aproximadamente una semana ya que el salto estaba previsto para el lunes 8 de octubre pero se fue aplazando hasta el domingo 14. Por algo menos de 50 millones de euros consiguieron que el hombre supersónico abriera todos los telediarios y fuera portada en casi todos los periódicos del mundo.

Acudieron al acto, celebrado en la sede de la Fundación Ferrándiz en Alcobendas, David Villaverde, director general de deportes del Consejo Superior de Deportes; José Luis Llorente, presidente de la ABP, José Luis López Cerrón, recién elegido presidente de la Federación Española de Ciclismo; Mercedes Coghen, ex directora general de deportes del Ayuntamiento, el ex seleccionador nacional Lolo Sainz, los ex jugadores Jorge Garbajosa, Fernando Romay, Vicente Paniagua, Iñaki de Miguel y numerosas personalidades del mundo de la gestión del deporte y de la empresa.